1994年3月20日，第一家海底捞成立，从四川麻将的术语，走向了汇聚各地火锅特色为一体大型连锁餐饮品牌；2012年，海底捞开设海外第一家分店；2018年，海底捞在港交所主板挂牌上市。2023年，穿越29年的岁月长河，海底捞迎来即将“三十而立”的一年。在面对激烈与风险并存的餐饮市场，海底捞带着“火锅”招牌，依旧保持着领先的优势，不断带给市场更多的惊喜。在3.20生日嘉年华活动中，海底捞成为抖音首个正餐官方直播破亿品牌。让人不禁思索，在竞争激烈的火锅赛道，29岁的海底捞如何在抖音生活服务战场，拿下品牌和业绩双重光辉战果？
海底捞生日嘉年华抖音直播破亿，成首个正餐直播破亿品牌
随着消费者信心指数提振，社交需求和情感需求不断增长，刺激聚会型消费爆发。以海底捞为代表的餐饮企业在围绕着“餐饮+X”的聚会场景重点创新。2023年3月，海底捞与消费者深度互动互创，与一亿多会员持续深化海底捞生日场景，助力餐饮消费复苏迸发新活力。
海底捞以3月周年庆生日月为契机，从3月1日起开展为期1个月的宠粉活动。3月17日-19日，海底捞联合抖音心动大牌日IP，在抖音平台开启320生日嘉年华官方直播，最终实现抖音直播GMV破亿，连续3天霸榜抖音官方直播团购带货榜第一名，成为抖音平台首个正餐官方直播破亿品牌，同时也带来了1.4亿级的直播间曝光，实现品效合一双丰收。
海底捞庆29周年推生日月，线上线下花样宠粉
“跟所有的烦恼说拜拜，跟所有的快乐说嗨嗨”，海底捞朗朗上口的生日快乐歌，成为在海底捞过生日必不可少的仪式感所在，受到众多年轻用户的喜爱和分享。海底捞一年一度生日月，作为品牌的年度大事件，与「抖音心动大牌日」为品牌在抖音打造专属的“BIG DAY”不谋而合。基于消费趋势把握和用户心理洞察，进一步深化在海底捞过生日的场景认知，海底捞再次选择将抖音平台作为今年生日月的重要阵地，通过策划“线上+线下”的创意互动玩法，上线生日月专属套餐，打造系列品牌官方直播等经营动作，全面营造生日嘉年华氛围，进一步加深用户对于海底捞的品牌认知。
在抖音站内，平台IP通过抖音APP开机屏、搜索阿拉丁、心动大牌日话题等为海底捞生日月进行预热引流，吸引更多用户关注海底捞生日月众多宠粉福利和互动玩法。海底捞在抖音平台结合短视频种草、直播间氛围打造，介绍320生日月活动，推广生日月宠粉套餐。作为本次活动的爆发点，海底捞在抖音打造生日嘉年华官方系列直播，将生日月的欢乐氛围搬到线上，打造沉浸式的直播体验。
3月17日-3月19日品牌官方号连续直播，通过“生日派对+脱口秀+音乐会”的多种直播形式，让用户在观看直播享受“宠粉式”福利的同时，还能观看各类爆笑好玩的节目表演，当用户进入直播间的那一刻，便被这欢快气氛所吸引。在脱口秀直播场，海底捞邀请何广智等多位脱口秀达人和海底捞明星店长陈凯强等，围绕“海底捞生日月嘉年华”向用户分享与品牌发生的有趣故事，现场笑点频频。事实证明，创新的直播形式与优质的直播内容能够与用户形成共情，实现真正的情感连接，最终整体直播GMV突破1亿+。
在线下场景互动中，海底捞设置丰富多样的互动玩法。在3月20日当天，海底捞门店还会推“你上才艺、我送锅底”big day主题活动，顾客可以选择用乐器、用歌声、用舞蹈等任意形式表演海底捞生日歌，为海底捞29周年送上生日祝福，即可免费获得一个指定1/4锅底。在海底捞抖音官方直播间中，收到神秘的“暗号”后，用户到店对暗号就可以得到两个“抓我鸭玩具”，实现对门店引流，真正让用户参与到品牌生日的大联欢中，提升用户参与感的同时，加深用户对于海底捞过生日场景的认知。
此外，在北京、上海、深圳、广州、杭州等城市的20家海底捞生日主题门店，打造满满的生日轰趴氛围感，3月20日到3月31日每天下午6-9点，乐队将在海底捞主题店现场快闪演奏生日歌，直接变身生日应援演唱会现场，为过生日的捞粉送出生日祝福。海底捞官方表示，春天来了，通过各种好玩有趣又优惠的活动，让更多的消费者感受到火锅的热情和快乐。
海底捞320生日月惊喜持续一整月
“作为一名资深捞粉，每次过生日必备节目，就是带上家人朋友，来海底捞过生日，七年多的时间里，每一次过生日都在海底捞，光自己一个人就有超过1000次的海底捞就餐体验”，来自广州的海底捞粉丝在社交平台上说道。海底捞生日月活动一开始就迎来分享热潮，不少网友激动晒出自己在海底捞过生日的故事。海底捞迅速捕捉用户对于生日分享欲，在抖音端上线#海底捞是懂生日的话题挑战赛，鼓励用户晒出在海底捞生日的每一个幸福瞬间，实现自来水式的分享营销。
高品质营销，构建用户与品牌的深度情感链接，夯实长久经营基础
海底捞宣布将从4月对会员权益焕新升级。除了提高生日礼遇额度，海底捞还将会员等级只升级不降级福利延长至6月30日，不同等级会员的常客礼堂食代金券额度和张数也将统统提升。与此同时，“商城+外卖”多场景打通共享，给所有会员带来多重福利，海底捞会员每月还可领取对应等级的商城、外送常客礼，让宅家捞锅、采购更实惠，轻松实现火锅自由。
近期，海底捞发布业绩预告，2022年海底捞年度收入预计不少于346亿元人民币，录得净利润不低于13亿元，实现扭亏。在公告中，海底捞指出，预期利润除了归功于“啄木鸟”计划的实施，使餐厅营运效率提高。同时还因自去年6月以来，随着新冠疫情的缓和，海底捞在中国大陆及其他地区的餐厅经营表现明显好转。在春节前后，海底捞生意进一步回暖，数据显示，2023年春节期间海底捞5天接待顾客超650万人次，春节假期前三天海底捞外送单量同比去年增超160%。
海底捞品牌长虹的背后更多的是能够在数字化经营时代积极拥抱新的消费趋势和消费群体，通过与抖音生活服务等创新平台深度联动，进行热点捕捉和造势，不断探索全新营销玩法，在一次次的传播曝光中，被用户看见和了解，建立起品牌护城河，形成长效增长的方法论，最终实现品效合一。
“今年以来，为促进消费复苏，多项刺激政策陆续出台，餐饮行业也迎来多重利好，这让海底捞对今年的发展充满期待和信心”，海底捞执行董事、产品委员会主任宋青指出，“作为龙头餐饮企业，海底捞也会持续探索用更多元的方式与消费者共创美好消费氛围，助力餐饮消费潜力进一步释放。
在「抖音心动大牌日」与海底捞的合作中，可以看见在良性循环的发展模式中，抖音生活服务餐饮业务将形成更完善的商业生态。从品牌符号挖掘，热点提炼，IP营销到种草直播与内容分发，实现声量与效率的双赢。（胡晓)