掘金市场蓝海 谁在热“炒”预制菜？【多路资本抢滩预制菜，喧嚣之后业绩各不相同；细分领域龙头初显，渠道类品牌强势扩张】
在日前举办的第3届中国预制菜产业大会上，广州雪印食品总经理李煌分享了预制菜出海的演讲。作为食品供应链从业者，李煌见证了预制菜概念从兴起到狂热的全过程，也在风口站满人的时候，找到了更适合雪印发展的预制菜出口道路。
事实上，近两年投身预制菜蓝海的入局者不在少数，农林牧渔、速冻食品、餐饮企业、生鲜电商及专业预制菜企业等各类产业资本均来抢占市场，流量名人也高举概念入局。几番沉浮，结局却各不相同，有些黯然离场，有些调转船头，有些未能凭借概念翻身，有些已成为细分品类龙头。
业内人士指出，预制菜行业门槛并不低，盲目抢位者注定出局，行业竞争格局虽未定型，但优势品牌已经出现。
资本角逐预制菜赛道
“轻松厨房，少油料理”，10月16日，北京一家盒马超市打出这样的宣传语，下方冰柜已被各式预制菜填满。在物美、永辉等大型商超，预制菜同样琳琅满目。常温区，有红烧牛腩饭、黄焖鸡肉饭等自热方便食品；冷藏区，有搭配好原料和调料的黑椒牛柳半成品；冷冻区，有宫保鸡丁、酸菜鱼等家常快手菜，涉及月盛斋、泰森、三全、安井、海欣、海底捞、麦子妈等各类食品品牌。
艾媒咨询数据显示，2022年我国预制菜市场规模可达4196亿元，同比增长21.3%，2023年有望突破5000亿元。伴随渗透率提升，行业整体仍将保持较快增长。中国连锁经营协会与华兴资本联合发布的《2022年中国连锁餐饮报告》显示，2021年至2022年上半年，我国预制菜行业融资事件20余起，融资金额达数百亿元。珍味小梅园、小牛凯西、麦子妈、银食等预制菜企业均获得资本关注。
预制菜是怎么火起来的？IPCR预制菜研究院创始人周鹏邦回忆，虽然预制菜涉及的冷冻预调理食品等在国内早就存在，但“预制菜”这一概念直到近几年才被提出。2021年4月，被称为“预制菜第一股”的味知香上市，将预制菜概念推向新的热度，也带来了更多资本关注。
与此同时，各大上市公司也纷纷下场布局。全聚德推出预制菜品牌“川老大”，双汇推出家宴系列、筷乐星厨系列菜肴预制产品，“龙大肉食”为进军食品领域聚焦预制菜，将名称变为“龙大美食”。东方财富Choice数据显示，截至目前，二级市场上已有46只预制菜概念股。
长城证券大消费组长刘鹏认为，从行业参与者来看，目前预制菜企业主要分为五类，即专业预制菜企业，聚焦特色菜品打造爆款；传统速冻食品企业，生产速冻面点、火锅料制品等；上游农林牧渔企业，具备原材料优势，在原有农产品基础上进一步加工；餐饮企业，自建中央厨房还原门店招牌菜；生鲜电商等新零售终端，预制菜样式丰富，多为代工模式。
在广州雪印食品股份有限公司总经理李煌看来，预制菜概念走热受多种因素综合影响，其中包括疫情期间居家做饭场景变多，对冷冻食品需求较高，我国冷链技术发展向好；资本热度吸引更多人入局，一些上市公司想要借此时机扩大影响，提升股价；各地预制菜发展规划出台以及预制菜首次写进“中央一号文件”，为预制菜发展提供了政策支持；举办冬奥会、亚运会等大型赛事，对食材供应的生产和冷链要求很高，加速助推预制菜行业需求和技术成熟。
伴随预制菜概念不断升温，从业者也感到了竞争压力。龙大美食曾在今年9月回复投资者称，预制菜企业已从2021年注册的6000多家增加到60000多家，目前感受到行业内卷越来越严重。从渗透率和需求确定性来看，企业端市场空间更大，切入进来的企业较多，竞争激烈。
有人欢喜有人忧
为站稳脚跟，各路资本正在通过投资并购等方式加码布局预制菜。
2022年，惠发食品1.5亿元设立全资子公司大国味到，开拓预制菜产业链。国联水产拟投资7亿元建设中央厨房和水产品深加工扩建项目。2023年，海欣食品计划募资4.5亿元建设水产品精深加工及速冻菜肴制品项目。湘佳股份也表示，正在推进建设“湖南湘佳美食心动智能工厂项目”，总产能将达8万吨。
一些公司发展路径已明晰，如安井食品在预制菜领域采用“自产+并购+OEM(代工)”模式，旗下“安井小厨”侧重企业端市场，自研自产调理类、蒸炸类产品。收购新宏业等企业开展以小龙虾制品为主的水产类菜肴业务。旗下“冻品先生”侧重消费端市场，通过供应链整合、代工推出新品。
同时，预制菜在许多企业的战略地位也在提高。龙大美食提出以预制菜为核心的食品主体、以屠宰和养殖为支撑的“一体两翼”发展战略。安井食品提出速冻预制菜肴制品与速冻火锅料、速冻面米制品“三路并进”策略。国联水产预制菜营收占比已超过两成，并定下了2025年预制菜营收25亿元，年复合增长率30%以上的目标。叮咚买菜将预制菜上升为公司一级部门，并在2023年宣布步入“大健康预制菜2.0”时代，向营养健康方向升级。
虽然各大企业都在加码布局预制菜，但业绩表现并不相同。安井食品、千味央厨等速冻企业均表示，预制菜为其业绩增长带来有效助推，目前预制菜肴已成为安井食品第一大收入来源。味知香自上市后，业绩增速一直保持在6%-8%。国联水产、惠发食品等农牧食品养殖加工企业尚未能通过预制菜业务挽救亏损现状。养殖行情走低，原料价格上涨，为建设渠道和新业务投入费用增加等，都是业绩不佳的主要原因。
周鹏邦认为，研发和渠道是预制菜发展的两个核心。预制菜概念提出前，速冻食品等企业在销售终端布局已久，竞争开始后，更易提前占领市场。对于一些侧重上游的食品加工企业来说，研发和生产可能是其优势，但产品卖不出去也没有用，这也是部分上游企业在业绩承压的情况下，也要大量投资渠道建设的原因。
“做好预制菜绝非易事，从上游原材料采购到生产工艺、品质、物流都需要严格管控。”某大型食品企业预制菜负责人认为，“现在大家凭借各自优势切入预制菜赛道，关联度高的企业转型快，市场表现好，但也有企业在不了解市场和自身优势的情况下就入局抢位，导致产品和渠道不匹配。近两年，一直有预制菜企业深陷亏损的失败案例，行业发展过程中会优胜劣汰。只有在产品研发、渠道推广、品牌运营等方面具备综合优势且能保障食品安全和营养的企业，才能脱颖而出。”
流量名人入局碰壁
除产业链上下游企业外，一些流量名人也看准了预制菜市场，试图分一杯羹。
2022年1月，瑞幸咖啡前董事长陆正耀推出预制菜项目“舌尖英雄”，采用“只加盟、不直营”的模式迅速扩张。据报道，开店首月，舌尖英雄加盟门店意向签约数超2500家，3个月后意向签约门店数已超过6000家。
然而好景不长，2022年8月，舌尖英雄全国首店停业，并在各地掀起关店潮。当时有加盟商对外称，舌尖英雄虽然被外界传得红火，但在全国400多个加盟商所在的群中，几乎没有赚钱的，“4个月都赚不回电费”。
新京报记者近日在北京市东城区西花市大街看到，一家舌尖英雄门店只剩下招牌，场地已被他人临时租用甩卖皮鞋。截至10月16日，舌尖英雄客户端仅剩贵州、江苏、山东3家自提门店信息，且都处于休息状态，微信小程序无法打开，微信公众号的最后更新停留在2022年10月。新京报记者以咨询加盟的名义拨打舌尖英雄官网电话，被告知该电话已用作陆正耀投资的“库迪咖啡”。对于舌尖英雄现状，对方表示不清楚。
李煌认为，目前预制菜连锁企业的常规做法是，先把直营门店做好，形成规模后再开放加盟。也有类似舌尖英雄这种开局就走加盟路线，没有自己的生产线和核心产品，所售产品均为代工，门店扩张以加盟为主，“这类轻资产运作模式有利有弊，弊端是无法真正靠产品力留住顾客。有利的是可以快速扩张，经营不善可随时转型，品牌损失相对小。”
流量名人入局预制菜碰壁的还有“校园贷鼻祖”罗敏。2022年7月，罗敏以“上市公司CEO直播1分钱抢购酸菜鱼”为名，在抖音进行了19个小时的带货直播，并宣布“趣店”由金融信贷业务全面转入预制菜项目，计划3年内以预制菜线下店形式支持10万用户创业，商家还可以享受1年期免息贷款。
然而，该模式很快被网友指出是披着“预制菜”外衣的另一种信贷，热议之下，趣店相关账号大量掉粉。2022年9月，趣店在2022年中报里表示，计划削减在食品项目上的投入，采取裁员、终止供应商合作、清库存等一系列措施。2023年半年报显示，趣店已关停食品业务。
在刘鹏看来，名人跨赛道布局预制菜的原因之一，在于消费端业态有一定共通性，可以选择直播带货、开店等模式短期起势，但从中长期看，更考验企业产品、渠道、品牌等综合竞争力。当前消费端预制菜整体商业模型尚不成熟，消费频次、价格带、复购率、配送效率等要素还需要继续探索。
周鹏邦认为，流量名人如果带着蹭概念、赚快钱的想法入局预制菜，很难成功。一方面，消费者对预制菜还处于了解阶段，没有建立足够的信心。另一方面，预制菜看着简单，但实际是有门槛的，不能拿其他领域的模式直接套用。真正发展预制菜的企业不应囿于资本、流量的炒作，要回到如何通过产品解决民生问题。
竞争格局初显
经过前期的概念“爆炒”，资本对于预制菜的热情有所减退。刘鹏援引红餐大数据举例称，2022年预制菜领域融资数量与2021年基本相当，但2023年1月—8月，融资数量及披露融资总额相较去年同期均有不同程度下降，且融资轮次集中于天使轮阶段，显示出资本市场投资态度趋于理性审慎。
叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜认为，前两年，预制菜发展速度很快，但行业至今仍处于发展阶段，尚未出现明显的竞争分层，“很多人不确定能否得到较好的投资回报，加上受外界各种声音影响，信心不笃定。目标明确且踏踏实实做预制菜的企业并不多，但也有像我们一样的企业非常看好预制菜行业趋势，精心打磨产品。”
虽然大局未定，但预制菜已出现细分领域龙头。安井食品在2023年9月的投资者调研活动中表示，餐饮端有多种多样的终端门店，预制菜行业最后可能会细分为很多赛道。目前，公司在小龙虾行业处于龙头地位，预制菜肴处于领先地位，将通过爆品集群来提升预制菜肴行业市场占有率。
就不同资本类型的市场表现而言，渠道类预制菜品牌目前稍显强势。新京报记者走访北京市场发现，盒马、物美“良食记”、永辉“辉妈到家”等商超自营预制菜品牌的占比明显提高。而在一年前，线下商超预制菜基本是国联水产“小霸龙”、福成“鲜到家”、西贝“贾国龙”等食品企业、餐饮企业的天下。在盒马崇文门新世界店、永辉超市搜秀店，商超自营品牌预制菜约占部分冰柜空间的2/3。在印有盒马商标的预制菜包装背后，可以看到国联水产、福成等代工方的身影。
李煌认为，拥有渠道的入局者在消费端预制菜更具优势，有更多话语权。预制菜刚兴起时，大型卖场都在观望，销售的产品以生产厂家的为主。一旦确定入局后，缺少生产优势的卖场就会与厂家合作贴牌，双方在消费端市场会形成同业竞争，且供应商处于劣势，“供应商也不亏，只是从消费端转向企业端。和自己拓展终端相比，代工会减少很多后续的营销费用，获利更直接。”
“正是渠道和商品成就了我们的预制菜销售。”欧厚喜称，叮咚买菜虽然有自建工厂，但渠道一直是其在预制菜领域的最大优势。除销路外，作为直面消费者的生鲜平台，叮咚买菜可以直接通过销售数据掌握消费者口味喜好等，再通过算法更精准地开发预制菜新品。此外，叮咚买菜在品控、规模及源头直采的成熟也助推了预制菜业务的发展，“规模上来后，才能实现好的成本、好的效益。”
“未来预制菜各路入局者会更加向术业专攻的方向发展。”李煌指出，每个企业都需要在预制菜产业找到更适合自己的定位。雪印此前尝试过做消费端产品，但后来发现自身优势还是在供应链搭建，因此转向了预制菜出口贸易，建立一站式预制菜出口标准、全球溯源系统、一站式海外冷链仓储和全球通的预制菜国际交易平台。“过去两年，国内预制菜企业大量增加，市场洗牌后，最终会筛选出一批优质企业面向国外发展。提前在海外布局，将来会成为我们在预制菜行业的领先优势。”
B06-B07版采写/新京报记者 王思炀
《新京报》2023年10月24日B06-B07版